La influencia social y en la decisión de compra
La influencia social es un procesos psicológico que forma parte de nuestro día a día, ocurre cuando las emociones, las opiniones o los comportamientos se ven afectados por otra persona. El objetivo de la influencia social consiste en condicionar la opinión pública sin que el usuario sea consciente, no es cuestión de cambiar su opinión sino de influir en ella para que la última palabra sea suya.
Uno de los estudios más antiguos y clásico sobre la influencia social es el de Solomon Asch (1956). Este investigador reunía a grupos de personas en una sala y les mostraba el dibujo de una línea. A continuación, les mostraba tres líneas de diferentes tamaños, una de las cuales tenía la misma longitud que la línea primera mostrada, y les pedía que dijeran que línea tenía la misma longitud que la primera.
Todas las personas de la sala estaban cómplices, excepto la persona examinada. Cuando todas las personas compinchadas estaban de acuerdo en que la línea de tamaño similar era la incorrecta; el participante que no sabía nada acaba optando por la línea incorrecta al igual que los demás; se debe a la presión social.
Experimento de Salomon Asch.
1.-Se pueden dar varias formas de influencia social:
- Conformidad (Aronson, Wilson y Akert, 2010): es el grado en el que cambiarán las emociones, las opiniones o los sentimientos para encajar con las opiniones del grupo. Los grupos sociales suelen tener unas normas y valores que indican cómo actuar y pensar para formar parte de ese grupo de lo contrario no entrarías. De este modo, anteponemos las opiniones de los demás, antes que las nuestras.
- Socialización (Clausen, 1968): consiste en interiorizar las normas y la ideología de una sociedad. Es un proceso de aprendizaje a lo largo de la vida. Los agentes sociales más importantes son la familia y la escuela.
- Obediencia (Milgram, 1963): consiste en escuchar una orden y cumplirla. Las órdenes pueden ser acciones que se realizan o que se omiten. En la obediencia existe una figura clave, la autoridad. Ésta puede ser, una persona, una comunidad, o un gobierno. Es una figura que, ante todo, merece obediencia independientemente de los valores e ideologías de cada uno.
Experimento de Milgram
- Persuasión: (Cialdini, 22001): Se persuade mediante un mensaje trasmitido por el emisor, cuyo objetivo es un cambio en las actitudes, opiniones, o comportamientos del receptor de dicha información.
2.- ¿Por qué funcionan todos estos métodos de influencia social?
Estos comportamientos se deben a la disonancia cognitiva, que, hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones que percibe una persona que tiene al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.
3.- ¿Cómo influye la disonancia cognitiva en la decisión de compra?
Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza, tendemos a agruparnos con individuos con los que nos identificamos, compartimos alguna característica. cada uno de los integrantes del grupo desempeña una función, es lo que denominamos roles, que delimitan el grado de influencia. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra.
Cada grupo tiene sus necesidades y características concretas, y no deben tratarse por igual. los factores que más influencia tienen son:
- La cultura: Se debe a la existencia de una comunidad con unos objetivos en común, éstos son los que denominamos valores culturales.
- La clase social: Hace referencia a grupos reducidos con un concepto multivariable, se determina en función de las relaciones sociales, posesiones, ingresos, y sector laboral. La clase social permite establecer pequeños grupos heterogéneos al que atender una misma necesidad. Un público muy específico es el sector del lujo.
A estos grupos cercanos e íntimos son los que llamos “la familia que elegimos”; un individuo cuenta con más de un grupo, en entorno de trabajo, formamos un grupo con nuestros seguidores e redes sociales, e incluso cuando te haces socio en un gimnasio, en un club, o incluso en las tiendas. Pertenecer a un grupo nos aporta seguridad, estabilidad y protección; esto mismo ha sucedido a lo largo de los años, y es nuestro cerebro el que sigue desarrollándose en este sentido.
El propósito del individuo por encajar en un grupo desarrolla nuestro sentido de pertenencia, que, nos lleva a cometer acciones que no realizaríamos de manera individual, o incluso anteponer la forma de pensar del grupo, frente a tus opiniones. El refranero lo define: “dime con quién andas y te diré quién eres”.
4.- ¿Cómo influyen las redes sociales en la decisión de compra?
Estamos en la hegemonía del “me gusta”, tendemos a comunicar todo lo que sucede en nuestras vidas, vacaciones, salidas con amigos, familia, etc… Para muchos, los “me gusta” son la nueva moneda social, que refleja la aceptación en un grupo, hasta tal punto de visitar los mismos lugares que su grupo cercano para integrarse en el “mundillo del influencer”. Un beneplácito que viene en forma de estrellas, corazones, recomendaciones o pulgar hacia arriba.
¿Cómo podemos llegar al grupo influyente?
Si te abres tus redes sociales te darás cuenta que en cada publicación te comunican: “María, pepe, juan y 23849 personas más les gusta esto”, el hecho de especificar que a tus amigos, o personas de tu grupo social han dado me gusta, incita a reflexionar inconscientemente sobre ello. Si a mi amigo/a, o primo/a le ha gustado esa publicación, ¿me debería gustar a mí? ¿Coincidimos en gustos, y formas de pensar? Cuantos más likes tiene una publicación más tentado estás a darle al me gusta.
Es este motivo por el que los vídeos se hacen virales.
5.- ¿Qué sucede con los influencers?
No hay mejor publicidad y más fiable para el consumidor que el boca-oreja; el consumidor deposita toda su confianza en las recomendaciones. Por ello, los influencer o también llamados prescriptores de marca han ejercido una gran influencia en la decisión de compra. Este “poder” de influencia se eleva con el uso de redes sociales.
A este tipo de prescriptores se les otorga una autoridad, ya sea famoso, profesionales, influencer en redes sociales… Cualquiera de ellos te puede convencer de algo y por tanto, también te incita en la decisión de compra.
- El 47% de los españoles afirma que estas plataformas han influido en su decisión de compra.
- Que el 64% valoran positivamente los comentarios de otros usuarios, a sabiendas de que éstos sí afectan al tomar la decisión de compra.
- 4 de cada 10 realizan comentarios en redes sociales para expresar su descontento, sus problemas o dudas con respecto a una futura compra.
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